Peut-être avez-vous déjà vu cette publicité, qui tourne en boucle sur les chaînes françaises depuis peu. La marque Nespresso, portée par le charismatique George Clooney, cherche toujours plus à accroître sa part de marché, pourtant déjà grande puisque depuis l’an 2000 elle a vendu plus de 20 milliards de dosettes à travers le monde (source : http://www.franceculture.com/player?p=reecoute-3634761#reecoute-3634761). En lançant sa machine à dosette en France en 1999, la compagnie s’est appropriée une grande part du café en dosette (entre 20 et 40%). Avec sa nouvelle machine à thé (https://www.special-t.fr/), elle essaye cette fois de tenter les amateurs de thé, mais le marché semble pour l’instant très peu réactif.
De plus en plus d’entreprises se lancent sur un marché il y a peu entièrement monopolisé par Nestlé grâce à ses brevets au nombre de 1700 qui ne tomberont dans le domaine public (pour la première génération de capsules) qu’en 2012.
On peut citer Ethical Coffee Company fondée par l’ancien dirigeant de Nespresso, qui fournit Casino et dont les capsules sont biodégradables en six mois et vendues 10 cents de moins. L’Or (Maison du café) détenue par la société américaine Sara Lee a vendu depuis son introduction sur le marché français il y a 8 mois dans 8 000 points de vente, plus de 80 millions de dosettes de café (à 5 cents de moins que les Nestlé), soit une part de marché de 10%. Ces concurrents pourraient grignoter jusqu’à 30% de part de marché.
Ne-cap, start up espagnole a quant à elle développé un système de capsules compatibles Nespresso vendues vides que le consommateur peut ensuite remplir à sa guise (100 capsules = 9,95€) soit un prix de revient de 17 centimes par tasse.
CoffeeDuck, une société hollandaise présente une dosette alternative compatible Nespresso en misant sur le durable durable ... la dosette en plastique est remplissable (vous laissant le choix du café) et réutilisable. (produit en vente sur Mon-Cafe ici)
Un site internet est même consacré aux différents moyens de contourner l’obligation de passer par Nespresso : http://www.capsules-compatibles.fr/
Quelle riposte a t-elle mise en place ? Justement étonnement, la riposte a été …de ne pas riposter. Pas de diminution des prix donc pas plus que de vente en grandes surfaces. La compagnie entend en effet continuer à maîtriser ses prix ainsi qu’à proposer ses 16 variétés de café ce qu’elle pourrait difficilement faire via des distributeurs. La stratégie est donc de continuer à valoriser son image de marque, proche du consommateur mais haut de gamme à la fois.
D’autre part, la société s’est penchée sur le volet juridique pour vérifier la solidité de ses brevets. Celle ci a eu recours à la justice pour faire retirer les dosettes Alice Allison du marché, entrainant la faillite de l’entreprise, elle attaque également ECC ainsi que Sara Lee. Les brevets couvrent la machine, la capsule et le mécanisme cependant : « Sara Lee et Casino, qui affirment avoir trouvé le moyen de contourner un des brevets clé du système, celui qui définit la perforation de la membrane de la capsule par une plaque chargée de pointes placée dans la machine. Chez Sara Lee, la capsule en plastique est préperforée des deux côtés. Chez Casino, la capsule s'ouvre sous la pression de l'eau, et n'utilise donc pas les pointes.”
Nespresso est une des seules compagnies à ne pas adhérer au standard E.S.E (Easy Serving Espresso). Selon le standard, la dosette doit contenir 7 grammes de café (ce qui est la quantité généralement acceptée pour obtenir un bon café alors que les capsules n’en contiennent qu'un peu plus de 5) et avoir un diamètre de 44 à 45 mm pour être compatibles avec des machines espresso basiques. Ce standard a été développé par Illycafé en Italie et est très respectueux de l’environnement.
Concurrencé sur le marché des dosettes, Nestlé l’est aussi sur celui des machines à café par un autre groupe suisse, United Coffee. Celui ci aurait une machine à dosettes incompatibles avec les dosettes Nespresso , qui serait disponible en grandes surfaces contrairement aux machines Nespresso. Le défi est grand puisque le marché français dans les supers et hypers apparaît déjà bien encombré : Sara Lee avec Senseo, Kraft avec Tassimo et Nestlé avec Nescafé Dolce Gusto. Quelle plus value apporterait United ? Un système plus performant que ces derniers plutôt situés vers la moyenne gamme, aussi cher que Nespresso mais avec un prix des dosettes inférieur de 5 centimes au prix des Nestlé mais bien supérieur aux dosettes les moins chères disponibles sur le marché.
(Per Harkjaer, PDG de United Coffee)
What else ? nous demande George ; et bien George beaucoup d’autres options sont désormais disponibles et ton sourire certes éblouissant ne suffira pas à maintenir un monopole qui s’effrite de plus en plus.
En attendant, que faire de vos capsules usagées ?
Fortune en faisant des bijoux, quoi d’autre ? Apprenez en plus sur : http://bijouxlorena.jimdo.com./
